A Costa Mesa, in California, la neonata LINX LIGHTING & CONTROLS sta mettendo in mostra una delle tendenze più significative nel settore dell'illuminazione statunitense. Questa nuova azienda, nata dalla fusione di due distributori affermati, vanta una linea di prodotti di oltre 190 marchi di illuminazione, che copre una gamma completa di prodotti, dai controlli intelligenti di Lutron alle soluzioni di illuminazione professionale di Signify. Non si tratta di un caso isolato. Creative Lighting Solutions (CLS), una nuova azienda della Carolina del Sud, ha ampliato il suo portafoglio marchi a oltre 200 attraverso fusioni, diventando una forza significativa nel mercato regionale. Un recente studio pubblicato sulla rivista *Lighting Trends* da Jeffrey Marlow del Marlow Consulting Group sottolinea che questo fenomeno di aggregazione multimarca è diventato mainstream nel settore, con il numero medio di marchi rappresentati dai distributori più che triplicato rispetto a dieci anni fa, a dimostrazione di una profonda riorganizzazione della struttura del mercato e delle logiche competitive.
Le offerte multimarca favoriscono strategie competitive "all-option".
Nessun progetto ora specifica un solo marchio, sottolinea Marlowe nella sua ricerca. L'adozione diffusa di specifiche di prodotto multimarca ha cambiato radicalmente le regole operative dei progetti di illuminazione: proprietari e progettisti elencano più opzioni di prodotto equivalenti nei loro documenti di gara, ampliando la gamma di scelte fin dall'inizio. In questo modello, l'ampiezza della linea di prodotti di un distributore determina direttamente le sue capacità di accesso al mercato.
Un responsabile degli acquisti per un progetto di illuminazione commerciale complesso ha rivelato che la loro lista di gara include in genere 5-8 opzioni di marchi equivalenti, coprendo l'intera fascia di prezzo, dai giganti locali come Acuity Brands ai marchi asiatici emergenti. Ciò significa che i distributori tradizionali che rappresentano solo una decina di marchi hanno meno del 20% di possibilità di partecipare ai progetti; mentre i distributori con oltre 100 linee di prodotto possono coprire quasi tutti i principali requisiti di gara e, anche se alcuni marchi non vengono selezionati, possono comunque assicurarsi accordi tramite gli altri marchi che rappresentano.
Tuttavia, questa strategia presenta anche delle sfide. Gli esperti di value engineering nel settore dell'illuminazione sottolineano che molti prodotti etichettati come "equivalenti" presentano differenze sostanziali in termini di efficienza luminosa, durata e sistemi di garanzia, e alcuni produttori asiatici hanno persino problemi con la falsificazione dei parametri tecnici. Ciò richiede ai distributori non solo di disporre di prodotti, ma anche di fornire servizi di screening professionali ai clienti, abbinando accuratamente le esigenze alle prestazioni effettive del prodotto durante la procedura di offerta.
Il radicale cambiamento nel panorama del mercato sta imponendo un'espansione dei canali. Il consolidamento del settore e la ristrutturazione della supply chain globale stanno accelerando questa tendenza. I dati mostrano che il numero di distributori di illuminazione di alta qualità negli Stati Uniti è diminuito di circa il 28% negli ultimi cinque anni, mentre il numero di produttori è aumentato di quasi il 40%, con i produttori cinesi di LED che contribuiscono in larga parte alla crescita: la Cina ora rappresenta quasi il 40% della produzione globale di LED e sta penetrando ulteriormente il mercato aprendo centri di stoccaggio negli Stati Uniti.
"Riceviamo da due a tre nuovi inviti a collaborare da parte dei produttori ogni settimana", ha rivelato il co-fondatore di LINX LIGHTING & CONTROLS. Dai marchi internazionali come Signify e Osram ai fornitori asiatici che offrono prodotti ad alte prestazioni e convenienti, tutti competono per risorse di distribuzione di alta qualità. Questo squilibrio tra domanda e offerta rende naturalmente i distributori dei vettori multimarca; anche se accettano collaborazioni solo selettivamente, la loro linea di prodotti si espanderà di anno in anno.
La carenza di talenti è un altro fattore trainante significativo. Formare un professionista delle vendite con competenze in analisi tecnica, progettazione di soluzioni e gestione delle relazioni con i clienti è diventato più costoso del 60% rispetto a cinque anni fa, con un periodo di formazione medio di 18 mesi. Marlowe sottolinea che la creazione di un portafoglio prodotti ""one-stop"" è una strategia di sopravvivenza più efficiente rispetto all'affidarsi a talenti di vendita di alto livello, ormai scarsi: quando i distributori possono offrire una gamma completa di prodotti, dall'illuminazione di base ai sistemi di controllo intelligenti, la dipendenza dal personale di vendita individuale si riduce significativamente.
L'equilibrio tra scala e focus
Tuttavia, i rischi di un'espansione cieca sono altrettanto evidenti. Un distributore della Carolina del Sud, aumentando il numero di marchi da 60 a 150 in tre anni, ha registrato un aumento del 40% nei tempi di risposta del supporto tecnico e una diminuzione del 22% nella soddisfazione del cliente. La ricerca di Marlowe ha proposto un metodo di test di integrità della linea di prodotti a cinque dimensioni, che fornisce linee guida operative per il settore:
**Test del marchio:** identificare i principali fattori differenzianti di ciascun marchio rappresentato, come la tecnologia di controllo di Lutron o i vantaggi dei chip LED di Cree;
**Test economici:** Calcola il costo di manutenzione e il rapporto di rendimento delle commissioni di un singolo marchio, eliminando le partnership con "alta manutenzione, bassa produzione";
**Test di impegno:** Valutare la stabilità delle consegne del produttore e le capacità di supporto post-vendita per evitare di compromettere le relazioni con i clienti a causa di problemi con i fornitori;
**Principio anti-shelving:** Rifiutarsi di rappresentare categorie non essenziali semplicemente per eliminare quelle esistenti, impedendo la diluizione delle risorse;
**Test di capacità:** garantire che il team tecnico interno sia in grado di soddisfare le esigenze di assistenza di tutti i prodotti rappresentati.
I casi di successo dimostrano l'importanza dell'equilibrio. Dopo la fusione, CLS non si è limitata ad aggiungere oltre 200 marchi, ma ha invece ristrutturato la propria matrice di prodotto attorno a tre scenari principali: illuminazione commerciale, illuminazione per esterni e controllo intelligente. Tutti i marchi mantenuti hanno superato il test a cinque dimensioni. Questa strategia ha permesso di ottenere un aumento del fatturato del 12% nel primo trimestre successivo alla fusione, mentre il tasso di reclami dei clienti è sceso al di sotto dell'1,5%.
Il settore delle agenzie di illuminazione statunitensi è entrato in una nuova fase di perfezionamento operativo. Marlowe sottolinea che il settore è passato dalla competizione su larga scala alla corrispondenza di precisione. Le richieste multidimensionali dei clienti in termini di prezzo, qualità e tempi di consegna stanno costringendo le agenzie a costruire una struttura di prodotto piramidale: il livello superiore è costituito da marchi che offrono soluzioni di fascia alta come Signify e Acuity Brands; la base comprende prodotti asiatici convenienti; e il livello intermedio è costituito da marchi forti a livello regionale con vantaggi sia in termini di prestazioni che di prezzo.
"La chiave ora non è quanti marchi rappresenti, ma se questi marchi riescono a creare sinergie", sottolinea Marlowe. Le agenzie di maggior successo spesso possiedono tre capacità chiave: previsione accurata della domanda del mercato, ottimizzazione dinamica dei portafogli prodotti e profonda integrazione delle risorse dei produttori. Queste capacità consentono loro di cogliere le opportunità offerte da più marchi durante la trasformazione del settore, evitando al contempo la trappola della scalabilità.
Con la continua evoluzione della tecnologia LED e la rapida diffusione dell'illuminazione intelligente, le capacità di gestione multimarca nel settore dell'illuminazione statunitense stanno diventando un indicatore fondamentale per differenziare i livelli competitivi. Come affermato da LINX LIGHTING & CONTROLS nell'annuncio della fusione, i veri leader del settore devono coniugare domanda e valore con un portafoglio prodotti preciso, che potrebbe rappresentare l'essenza di questa ondata di espansione della linea di prodotti.
